Sete tendências para definir a publicidade em 2024

Sete tendências para definir a publicidade em 2024

Executivos da LiveRamp dividem abaixo suas expectativas para 2024 para o mercado da publicidade e marketing, tendo como base a experiência e a visão de quem atua em diversas regiões no mundo.

1. O conjunto de habilidades e KPIs do profissional de marketing se transforma com a inteligência artificial.

Kimberly Bloomston, Chief Product Officer: “A inteligência artificial, com os grandes modelos de linguagem e IA generativa,  incorpora-se ao mercado adtech, transformando resultados e trazendo maior eficiência nas diretrizes comerciais. Em resultado, as estruturas e as funções organizacionais exigirão um conjunto maior de competências, com perspicácia técnica e experiência em dados, incluindo operação, análise e ciência de dados. As equipes que ainda não investiram em cientistas de dados terão que criar essas funções, seja contratando consultores externos, seja buscando as melhores ferramentas para tornar isso mais fácil. Será uma evolução acelerada do perfil do profissional de marketing, reduzindo a necessidade de funções dedicadas a processos, as quais passam a contar com a tecnologia e a IA para acelerar a eficiência das operações publicitárias, da redação, do design visual e muitas outras atividades. Desse modo, o pensamento crítico, os conceitos de design e a influência se tornarão competências altamente desejáveis para complementar o que a IA pode oferecer.”

2. Saem os sinais de terceiros, e os profissionais de marketing passam a adotar as identidades autenticadas e duráveis.

Travis Clinger, Chief Connectivity & Ecosystem Officer: “A descontinuação de 1% dos cookies de terceiros no Chrome é um marco significativo para a despedida desse modelo de operação. Com a eliminação de 100% dos cookies de terceiros em apenas alguns meses, marcas, publishers e seus parceiros levarão a cabo a solidificação de seus planos para uma internet sem cookies. Independentemente dos cronogramas do navegador e de outras incertezas macro, 2024 verá os estágios finais da migração do uso dos sinais de terceiros para o uso de identidade autenticada. Até o final do ano, todos os profissionais de marketing experientes terão determinado que os benefícios dos poucos sinais de terceiros restantes são largamente compensados pelos ganhos imediatos da identidade pós-sinal — que permite que eles construam de forma sustentável, indo além dos sinais de terceiros, para enfrentar outros desafios.”

3. Cresce a confiança dos anunciantes na nuvem, com novos acordos para padronização e transparência da mídia.

Vihan Sharma, Chief Revenue Officer: “A perda de sinal está levando os anunciantes a reescrever os fluxos de trabalho que usam há décadas. Essa mudança massiva fará com que as empresas considerem cada vez mais os data warehouses em nuvem como o único lugar para construir gráficos de identidade próprios e fluxos de trabalho de audiência e medição. À medida que os modelos de mídia se espalham por mais setores verticais da indústria, a padronização nas definições de audiência e a medição baseada em resultados também se tornarão uma necessidade. Os gastos com publicidade em commerce media aumentarão em 2024, levando os anunciantes e as agências a exigirem mais transparência dos parceiros, a fim de otimizar os gastos com mídia em um cenário fragmentado.

A indústria passou os últimos dois anos reforçando a adoção de data clean rooms (DCRs) de terceiros, baseadas na nuvem, para construir parcerias mais estratégicas. Conforme a colaboração de dados se torna ainda mais popular, os anunciantes utilizarão as clean rooms como mais um argumento para exigir maior transparência. Os publishers que adotarem a colaboração e fornecerem às marcas acesso a conjuntos de dados novos e exclusivos para segmentação e medição serão aqueles que receberão mais investimento em publicidade no futuro.”

4. A colaboração de dados fortalecerá a retail media de maneiras novas e poderosas.

Lori Johnshoy, Head of Global Retail and CPG Strategy: “A próxima geração das redes de mídia de varejo (do inglês RMNs, retail media networks) se concentrará em fornecer aos anunciantes produtos e serviços que permitam comandar uma fatia maior dos orçamentos publicitários. Não é novidade que a medição será o tema mais quente em 2024, com ênfase em fornecer aos anunciantes ferramentas de autoatendimento que permitam flexibilidade para construir públicos, ativar campanhas e controlar regras de medição para comparar o desempenho entre as plataformas.

Comprovar o desempenho será fundamental para que as RMNs impulsionem o crescimento incremental. É por isso que veremos mais varejistas e CPGs acelerando o uso de data clean rooms para compartilhar e colaborar com segurança. Em 2024, também podemos esperar que novas áreas de foco, como monetização na loja e mídia de funil completo, cresçam em popularidade. Considerando que o comportamento dos compradores continua a mudar, será fundamental fornecer aos anunciantes flexibilidade e personalização por segmento e vincular esses públicos ao local onde o consumo de mídia está acontecendo ao longo do funil. As RMNs estão posicionadas de forma única para atingir indivíduos em todos os canais de mídia e aproveitar seus ativos diferenciados e próprios para influenciar a conversão.”

5. Os órgãos reguladores mudarão o foco para a inteligência artificial, exigindo uma consideração cuidadosa por parte dos anunciantes.

Amy Lee Stewart, VP, General Counsel and Global Chief Data Ethics Officer: “O governo dos EUA está tomando medidas em direção a uma governança federal abrangente em inteligência artificial, enquanto os governos locais continuam desafiados a desenvolver suas próprias leis de IA. Isso colocou a IA em uma fase de ’Velho Oeste‘ no início de 2024. Mais organizações adotarão a IA generativa neste ano, seja por meio de desenvolvimento interno de software ou de fornecedores terceirizados, mas, nos próximos 12 meses, uma onda significativa de regulamentações de IA pode tornar as práticas atuais instáveis e não conformes. Será fundamental que os anunciantes antecipem suficientemente as regulamentações futuras ou correm o risco de deixar incerto o futuro dos programas existentes. Profissionais de marketing e anunciantes com visão de futuro construirão seus programas de IA com uma abordagem de privacidade desde o design. Alguns inovadores tomarão mesmo a iniciativa de estabelecer o primeiro conjunto de padrões de IA centrados na privacidade da indústria. Aqueles com esta mentalidade voltada para o futuro emergirão como líderes no uso ético de dados e como inovadores que desbloquearão todas as capacidades da IA.”

6. As tecnologias federadas ajudarão a extrair mais valor dos dados enquanto eles permanecem inalterados – e protegidos.

Erin Boelkens, VP of Product, Identity and Connectivity: “À medida que as tecnologias que melhoram a privacidade e os DCRs se tornam mais populares, a adoção da federação de dados aumentará em 2024, conforme os anunciantes expandirem o uso da nuvem. As tecnologias federadas permitem que as marcas processem os dados onde eles estão, possibilitando que os parceiros colaborem em seus ambientes preferidos e, ao mesmo tempo, minimizem a movimentação de dados. Essa capacidade sem dúvida levará a velocidades de processamento mais rápidas e a custos reduzidos de armazenamento e computação, mas também fortalecerá parcerias estratégicas, maximizará o ROI de marketing e, o mais importante, adicionará mais proteção aos dados do consumidor. Isso permitirá que os profissionais de marketing e os anunciantes compreendam e interajam melhor com os consumidores, ao mesmo tempo que melhoram a capacidade dos dados de gerar valor para o negócio. As empresas que atendem os consumidores podem conhecê-los melhor e interagir com eles por meio da colaboração estratégica com parceiros que também buscam construir melhores relacionamentos e resultados para – e com – seus clientes.”

7. A CTV apostará tudo em ferramentas de colaboração de dados, como data clean rooms e retail media, para transformar a medição. 

Tara Franceschini, Head of Industry Strategy, Media & Entertainment: “O uso da colaboração de dados na TV conectada crescerá exponencialmente neste ano, à medida que o consumo de CTV continua a aumentar. Os DCRs, que são cada vez mais utilizadas em acordos de comunicação social, serão provavelmente uma parte importante dos Upfronts de 2024, especialmente aqueles negociados por agências e marcas que sabem que os dados estarão no centro de todos os grandes negócios neste ano. A união das redes CTV e das operações de retail media também se tornará mais evidente e impactante, considerando que cada setor procura escalar e melhorar o desempenho. A adesão desses varejistas também representa uma oportunidade de trazer a tão desejada transparência e impacto mensurável aos anunciantes. O acesso a dados de exposição, que anteriormente estavam isolados e inacessíveis entre parceiros de mídia, permitirá que os anunciantes entendam de forma mais holística os canais e incluam recursos de medição mais aprimorados para múltiplas telas. A colaboração de dados será usada para conectar dados em todas as formas de TV, CTV, redes sociais e publicidade digital, capacitando os anunciantes a compreender melhor o desempenho da mídia, fortalecer parcerias e impulsionar um crescimento significativo”.